Cómo atraer al público a los espacios de participación ciudadana

No hay espacios de participación ciudadana - digitales ni físicos - si no hay ciudadanía que habite en ellos. Para ello, las instituciones deben ofrecer procesos atractivos y llamativos para la gente, que inviten a opinar y participar; en definitiva, que les merezca la pena ceder algunos segundos o minutos de su vida para responder o participar en nuestro espacio.

Contenido auténtico

Toda participación parte del interés y no de la obligación. Cuando las instituciones afirman que “la ciudadanía no participa porque no tienen interés en su ciudad” o que “la participación se ha convertido en un lujo” son afirmaciones que pueden tapar o no ver el problema real de la participación ciudadana. La gente, por mucho que se hable de la era de la individualización sobre todo en las nuevas generaciones, sí tiene interés en la participación de su comunidad y entorno; pero eso sí, en aquello que verdaderamente les interesa o importa.

Plantear cuestiones o procesos participativos que no están a la orden del día de la gente hace que pierda interés y por lo tanto no haya participación. El contenido del proceso o espacio tiene que generar emociones en la gente; deben ser cuestiones que ocupan y/o preocupan a la gente en su día a día y que esa emoción provoque la participación. Para ello, las siguientes preguntas nos deberían ayudar a definir los retos o cuestiones de un buen proceso o espacio participativo que prometa afluencia: ¿Cuál es el ranking de preocupaciones de la ciudadanía hoy en día? ¿Qué cuestiones se repiten en el buzón de atención al ciudadano o las redes sociales sobre la institución? ¿Cuál es la decisión o la propuesta política que puede generar conflicto? Las respuestas a estas preguntas son las que preocupan más a la gente y por lo tanto los que merecen ser compartidas con la ciudadanía. 

Se debe evitar la indiferencia de los temas y abrazar cuestiones compartidas en las que haya conversación, contrapesos y divergencias entre la comunidad. Esas serán los procesos que prosperen y generen confianza, transparencia y autoridad en los que habitan.

Mensajes atractivos

Como en todo mercado o entorno competitivo, como son por ejemplo las redes sociales, hay que saber destacar por encima de cualquier otro contenido, stories, post, video o streamer. Debemos saber que estamos compitiendo por atraer la atención de las personas por encima de cualquier otro contenido que vean en su muro de contenido y que ocurran tres pasos mágicos:

• Contenido que entra por los ojos: utilizamos canales ya existentes (ej, redes sociales, páginas web, influencers…) para compartir contenido atractivo, que llame la atención y cuente el propósito del espacio de participación. El diseño gráfico y los copies que se presenten serán claves para que el contenido entre por los ojos de la ciudadanía.
• Espacio que genera expectativas y garantías: una vez hagan click y entren en el espacio digital, el entorno debe incitar y generar expectativas. ¡Ojo! Es muy importante alinear las expectativas u objetivos institucionales con los mensajes o textos que se publiquen en el espacio, pero es la oportunidad - de apenas 5 segundos - para atraer la atención de la gente al espacio y convencerles de que merece la pena participar.
• Espacio que ofrece seguridad y garantías: en caso de que se llegue al tercer paso y quieran participar, se debe trasmitir seguridad, confidencialidad y garantías de sus respuestas. Para ello, una buena práctica es no pedir el registro desde el principio, dejar que se pueda participar anónimamente y en algún punto de la experiencia invitar a registrarse “para ver los resultados” o “participar en el sorteo”.

Por último, es necesario hacer mención del lenguaje de nuestros mensajes. En base al público que se defina - y en cualquier caso nunca serán licenciados en filología española - se utilizarán el lenguaje, tono y textos correspondidos a su jerga y forma de hablar. Las políticas públicas no son precisamente muy fáciles de digerir por lo que habrá que hacer doble esfuerzo en que el lenguaje del espacio sea llano y entendible para todo el mundo.

Inversión en marketing

Si pensabas que los posts o los carteles del espacio iban a ser suficientes para atraer a las masas, estás muy equivocado. No se puede pretender que sólo utilizando las redes sociales institucionales, con un alcance total de 5.000 personas o seguidores por ejemplo, tenga más de 1000 participantes.

Al igual que ocurre en un evento físico (que de 100 que se han inscrito acuden 50 personas) ocurren en los espacios digitales. Por mucho que hayamos cuidado la imagen, el mensaje y el contenido del espacio, nunca alcanzaremos la participación del 100% de nuestra audiencia. Si el objetivo es conseguir el 20% del censo de municipio, habrá que invertir mucho en marketing (al menos 1€ por persona que participe).

Es inconcebible, que lo que no se ha conseguido en las redes sociales ni en la oficina de atención a la ciudadanía, se pretenda conseguir con el espacio de participación de forma natural. Hay que invertir en marketing y publicidad para luego tratar de retener y registrar a los usuarios en el espacio. De esta manera, cuando haya un segundo proceso participativo o actividad en el espacio, se notificará a los usuarios registrados de forma automática y la inversión en nueva captación será cada vez menor.

Incentivos

Si crees que los anteriores apartados están bien trabajados, seguro que este no será determinante para atraer a la gente. Hay diversos incentivos, sin que tengan que ser obligatoriamente materiales, que pueden ser de interés para la gente. Aquí algunos ejemplos:

• Proceso deliberativo y compromiso político: no hay mayor incentivo para la ciudadanía que conceder la autoría de la decisión sobre un tema que viven en el día a día y tener el compromiso político que aquello que salga se lleve a cabo. Si el contenido es auténtico y genera expectativa, el éxito de la participación está asegurada.
• Reunión con el Gobierno: otro de los incentivos para las personas es la atención y el tiempo que se les puede conceder para escuchar de primera mano su preocupación, propuesta o proyecto. Ofrecer horas de agenda a la ciudadanía permite abrir la institución a la gente, aumentar la transparencia y ganarse la confianza de algunos pocos pero para toda la vida.
• Servicios públicos gratuitos: a los usuarios que alcancen una “bolsa de puntos” por la participación realizada - para eso contabilizaremos cada acción en puntos - pueden canjear en premios y ofrecer servicios públicos gratuitos en un tiempo determinado: autobús gratuito durante una semana, acceso al polideportivo para un mes, etc.

El modelo de incentivos es un modelo que bebe de la cultura norteamericana y que en Europa todavía no ha calado del todo. Como se subrayaba previamente, si el objeto del espacio y los objetivos son ambiciosos para el público, los incentivos quedan en segundo plano.